Lorsque le concept de « commerce unifié » est apparu, plusieurs grands détaillants ont rechigné. L’expérience omnicanal était l’aboutissement d’un long chemin vers l’intégration numérique. Qu’est-ce que le commerce unifié sinon une autre variation de la même idée? De plus, l’introduction de tout nouveau concept suscite toujours la même réserve. En avons-nous vraiment besoin? Qu’est-ce que ça change? Quelle valeur ajoutée cela apporte-t-il?
Au tout début de l’émergence des applications omnicanal, désormais omniprésentes, qui donnaient aux entreprises les moyens d’interagir avec leurs clients à travers de multiples points de contact, les détaillants avaient tous exprimé leur incrédulité devant les changements qui se profilaient à l’horizon. La nécessité d’offrir aux consommateurs plus de moyens de connaître, d’aimer votre marque et d’y faire confiance par l’intermédiaire d’articles de blogue, de campagnes par courriel, d’échanges sur les médias sociaux, de même que la possibilité de faire partie d’un nombre sans fin d’applications et de marchés, n’a pas été immédiatement et universellement vue comme la formidable occasion qu’elle représentait. Nombreux sont ceux qui hésitent encore à adopter pleinement les plateformes et les applications de médias sociaux qui étaient autrefois considérées comme des modes passagères. Ces personnes s’accrochent fermement à des pratiques du passé.
De l’omnicanal à l’unifié
L’omnicanal a entraîné de nouvelles attentes de la part des consommateurs et a permis aux entreprises d’atteindre plus de clients que jamais grâce à une myriade d’outils et de plateformes qui font passer le message et alimentent le processus de ventes. Par contre, tous ces différents outils et plateformes ont apporté leur lot de nouveaux problèmes. Comment faire fonctionner tous les systèmes distincts – nécessaires pour avoir une présence en ligne attrayante et pleinement développée – tout en gardant le système dorsal synchronisé avec les divers points de contact? Après tout, une expérience de magasinage sur les médias sociaux n’est efficace que si elle reflète avec précision le niveau des stocks à un moment donné. Sinon, la disparité des canaux peut créer des sources de frustration plutôt que des occasions de vente. Et comme les attentes des consommateurs sont de plus en plus élevées en matière de politiques d’achat et de retour commodes et flexibles, les systèmes traditionnels qui fonctionnent en silos font plus de mal que de bien et sont de plus en plus difficiles à maintenir.
Même avant la pandémie, nous vivions dans un monde où le consommateur était roi, où il était essentiel de répondre aux attentes quant à la disponibilité des produits, à la rapidité d’expédition et à la personnalisation des choix. C’était une question de survie. La pandémie a accéléré la révolution numérique qui était déjà en cours. Les détaillants qui étaient préparés à ce changement ont prospéré, tandis que d’autres ont reçu un coup fatal. Il s’avère que si vous voulez prendre votre place dans l’économie mondiale actuelle, axée sur le consommateur, un écosystème commercial unifié est vital. Nous pensons qu’il existe cinq éléments fondamentaux d’un écosystème totalement unifié qui peuvent vous aider à sortir la tête de l’eau et à sortir de la pandémie plus fort qu’avant. Découvrez-les ci-dessous.
1. Une source unique de vérité pour les données clés
La plupart des détaillants exploitent encore leurs différents canaux séparément. Lorsque vous entrez dans leur magasin, vous êtes une personne inconnue. Les employés du magasin n’ont aucune idée si vous les visitez pour la première ou la centième fois. Ils ne savent pas ce que vous avez acheté dans le passé, ce que vous avez recherché en ligne ou ce qui figure sur votre liste de souhaits. Dans de nombreux cas, ils ne peuvent même pas vous dire ce qui est disponible en magasin par rapport à ce qui est disponible sur leur site Web. Il n’y a aucune communication entre ces points de contact vitaux pour le client. C’est l’expérience client qui en subit les conséquences.
L’objectif de la solution unifiée est de créer une expérience uniforme pour le client. Ainsi, lorsque vous entrez dans un magasin, les employés savent qui vous êtes, ce que vous avez commandé, ce que vous aimez, ce que vous avez mis dans votre panier en ligne ou enregistré dans votre liste de souhaits. L’expérience de magasinage se transforme, et passe d’un échange froid et purement transactionnel à une expérience hautement pertinente et personnalisée. Le client se sent reconnu, entendu, vu et valorisé. Il se sent important. Et c’est cette expérience – qui fait que le client se sente important et valorisé – qui vous distinguera et vous permettra de fidéliser votre clientèle plus longtemps. Elle crée un sentiment de familiarité et de confiance d’une manière qui n’était pas possible auparavant.
Pour atteindre ce niveau d’interconnexion et de connaissance du client, vous avez besoin d’un site Web axé sur l’expérience utilisateur, d’un magasin moderne et accueillant, et d’une intégration complète entre tous vos systèmes internes. Cela se traduit par un système moderne de points de vente et l’intégration du commerce électronique dans les systèmes des finances, des opérations, de la gestion de la relation client (CRM), de la gestion des commandes, de la tarification et des promotions. Tout cela fait que l’avant et l’arrière de la boutique sont parfaitement harmonisés.
2. Le magasin réinventé
De la caisse sans contact au ramassage à l’auto, en passant par les allées sans fin, les cabines d’essayage interactives et les options de libre-service de plus en plus nombreuses, le magasin tel que nous le connaissons a changé. Les habitudes de consommation et les options de magasinage ne sont plus limitées par l’espace physique. Le magasin moderne a réinventé le commerce de détail et, avec lui, notre façon de concevoir le service à la clientèle et l’expérience de magasinage dans son ensemble.
Le magasin moderne n’est plus un lieu physique, c’est une expérience. Chaque interaction entre un consommateur et votre marque contribue à former cette expérience, et c’est pourquoi il est si important de l’optimiser pour conserver votre avantage concurrentiel. Le magasin moderne est le résultat de tous les éléments de votre entreprise qui travaillent ensemble pour créer l’expérience client. Ces éléments comprennent tout ce qui peut constituer votre marque, de la conception du site Web à l’agencement du magasin, en passant par les options d’expédition que vous proposez à vos clients.
La réinvention du magasin nécessite la mise en œuvre d’outils de commerce électronique robustes, qui suivent vos interactions avec les clients jusqu’aux moindres détails. Ces outils doivent être intégrés de manière à suivre l’activité sur plusieurs canaux, du Web au mobile en passant par les réseaux sociaux. Où qu’ils soient et quoi qu’ils fassent, vous devriez voir l’activité de vos clients et leur offrir des suggestions de résultats de recherche et des promotions qui correspondent le mieux à leurs habitudes de magasinage. L’expérience en magasin doit être tout aussi précise et pertinente pour vos clients; ils doivent pouvoir vivre une expérience hautement personnalisée chaque fois qu’ils se présentent en personne dans votre magasin.
3. Chaîne d’approvisionnement intelligente
Les clients veulent avoir la possibilité d’acheter en ligne et de récupérer les articles en magasin, d’acheter en magasin et de faire livrer, de modifier une commande une fois qu’elle a été passée, de choisir entre plusieurs options de ramassage et de livraison, et de retourner rapidement les articles dont ils n’ont pas envie ou besoin. Mais cela pose un problème aux détaillants. Comment offrir aux clients un tel niveau de flexibilité et de choix tout en assurant la bonne gestion des stocks et des commandes?
Avec des options d’achat multicanal qui dépendent moins de la disponibilité des produits dans chaque magasin et qui donnent aux clients l’accès à un plus large éventail de stocks dans tous vos sites et vos entrepôts, comment savoir ce qu’il faut stocker et en quelle quantité? La gestion des commandes doit être totalement intégrée à chaque étape de la chaîne d’approvisionnement. Il faut synchroniser les opérations frontales et dorsales afin que les canaux en magasin et en ligne puissent être mis à jour en temps réel.
C’est là qu’on peut tirer parti de la chaîne d’approvisionnement intelligente et de la gestion centralisée des commandes.
Outils essentiels du détaillant moderne, les solutions de chaîne d’approvisionnement intelligente et de gestion centralisée des commandes améliorent la visibilité des stocks afin que vous puissiez offrir aux clients les options qu’ils attendent. Une étude a révélé que les détaillants disposant de réseaux d’approvisionnement numériques peuvent transformer « les chaînes d’approvisionnement linéaires et statiques en un écosystème interconnecté de nœuds qui façonne de manière dynamique la planification, la production et la distribution des produits. Ces réseaux vont probablement ouvrir une nouvelle ère d’approvisionnement numérique pour les clients qui veulent une expérience uniforme ainsi que la possibilité d’acheter des produits selon leurs propres conditions, où, quand et comment ils le veulent. » Une chaîne d’approvisionnement intelligente et une gestion centralisée des commandes augmentent votre efficacité et vous mettent dans une position pour améliorer la disponibilité des produits et le service de livraison à vos clients.
4. Des expériences personnalisées et transparentes à chaque point de contact
Pour offrir une expérience personnalisée et transparente à chaque point de contact, vous devez mettre en place des outils de commerce électronique qui suivent vos interactions avec les clients sur multiples canaux (Web, appareils mobiles, médias sociaux) de sorte que, où qu’ils soient et quoi qu’ils fassent, ils puissent toujours reprendre là où ils se sont arrêtés lors du processus d’achat.
Chaque point de contact doit permettre d’accéder à l’historique des commandes, ainsi qu’à des offres et des recommandations spécifiques basées sur les commandes déjà passées et le comportement du client. Cela s’applique à toutes les situations : que le client fasse des achats en magasin ou en ligne, ou qu’il vous appelle pour obtenir du soutien. Les agents du service à la clientèle doivent avoir accès aux mêmes informations sur l’historique du client que les employés en magasin.
L’offre d’expériences personnalisées dépend de votre capacité à collecter et à utiliser efficacement les données. Vous craignez que vos clients ne veuillent pas que leurs activités de magasinage soient suivies? Ne vous inquiétez pas. Selon une étude, « 61 % des Américains accepteraient de partager leurs données personnelles afin de recevoir des communications marketing personnalisées ». La personnalisation a un grand attrait, et les clients recherchent des messages marketing et des points de contact qui soient pertinents et qui leur offrent un service de qualité. Comme cela devient la norme, ne pas fournir une expérience personnalisée pourrait vous coûter cher. La même étude a révélé que « les messages non pertinents inciteraient 45 % des consommateurs britanniques et 32 % des consommateurs américains à changer de marque ». Les erreurs de communication font grimper ces chiffres à 60 % et 50 %, respectivement.
5. Des activités commerciales axées sur les données
Les données que vous recueillez à partir des ventes et des interactions avec les clients sont la pierre angulaire d’un service personnalisé. Comme le montre le point précédent, les consommateurs sont prêts à partager leurs données si cela leur permet de recevoir un meilleur service en échange. Pour un consommateur, plus vos offres sont pertinentes, mieux c’est. Et plus il est susceptible de continuer à acheter chez vous.
La collecte de données doit se faire à tous les niveaux de votre établissement et à chaque point de contact. Au niveau individuel, vous pouvez tirer parti du comportement d’un client dans le passé pour lui proposer des offres et des promotions personnalisées, et ainsi maximiser le taux de conversion. À l’échelle mondiale, les données recueillies vous permettront de prendre des décisions plus importantes à l’échelle de l’entreprise concernant vos offres, vos options d’expédition, votre marque, etc.
Mais il ne suffit pas que les différents services de votre entreprise recueillent des données en silos; vous devez être en mesure d’extraire des informations utiles et exploitables à partir des données que vous compilez, à l’échelle de l’entreprise. Cela exige un engagement en faveur de l’analyse et la capacité de changer rapidement d’orientation en cas de besoin. Selon un rapport récent de Deloitte, « en améliorant leur capacité à fournir les produits que les clients veulent, au moment et de la manière qu’ils le veulent, les entreprises peuvent améliorer la conversion, accroître la fidélité et avoir une plus grande part du gâteau. » Les entreprises qui savent utilisent les données ont un net avantage sur le marché numérique d’aujourd’hui.
L’avenir est unifié
La barre a été placée haut. Et comme l’idée de l’expérience de magasinage intégrée s’est ancrée dans l’esprit du consommateur moderne, le commerce unifié est apparu comme la seule voie à suivre. À mesure que les grands acteurs adoptent les stratégies décrites ci-dessus, les standards du secteur et les attentes des consommateurs sont appelés à changer de façon permanente. Les grands détaillants n’ont d’autre choix que de rationaliser les opérations et les processus qui facilitent ce type d’expérience de qualité supérieure ou de rester sur le carreau. Vous avez besoin d’aide pour opérer une transformation au sein de votre organisation?
