Pourquoi l’expérience post-covid en magasin doit être une priorité



Commençons par les faits. Dans un monde où l’adoption du commerce électronique a grimpé de plus de 5 %[1] en un an seulement pour atteindre plus de 20 % des ventes, les données donnent une image assez claire du nouveau paysage du commerce de détail.

Il n’y a aucun doute que la pandémie a contribué à l’essor du commerce électronique et au déclin des ventes en magasin. Alors que les choses reviennent à la (nouvelle) normale, de nombreux détaillants sont dans l’incertitude et se demandent quoi faire maintenant. Quels sont les comportements du magasinage en ligne qui resteront avec la réouverture des magasins? Et d’ailleurs, les détaillants doivent-ils investir en priorité dans le commerce électronique ou dans les magasins physiques? La réponse : les deux. Toutefois, l’occasion de réinventer les magasins pour gagner un avantage concurrentiel doit être saisie maintenant.


L’occasion de se reconnecter


Les consommateurs veulent le meilleur des deux mondes. Ils ont appris à apprécier les avantages de l’achat en ligne et des interactions sans contact telles que le ramassage en magasin et le ramassage à l’auto, des options qui font désormais partie intégrante du parcours d’achat. Les gens chercheront toujours d’autres moyens d’économiser du temps, de l’argent et des efforts, surtout lorsque la vie reprendra son rythme effréné.


En magasin, les clients s’attendent à vivre des expériences personnalisées, sûres et sans friction, en plus de profiter des avantages du magasinage en ligne, comme trouver rapidement ce qu’ils cherchent, un passage en caisse rapide et facile et des retours simples. Les applications mobiles, la signalisation numérique et les caisses libre-service ne sont que quelques exemples des moyens mis en œuvre pour rendre les magasins plus commodes.


Au sortir de la pandémie, l’espoir et l’optimisme règnent, et l’on ressent un enthousiasme renouvelé, presque exacerbé, à l’idée de retourner dans les magasins pour y vivre les expériences sociales et physiques dont nous avons besoin. Les détaillants ont une occasion formidable d’exploiter leurs magasins physiques pour mieux répondre aux nouveaux besoins et aux nouvelles attentes des consommateurs omnicanal plus sophistiqués et plus avertis, et pour renouer avec leurs clients de manière significative.


Stratégies de réouverture

« C’est plus important qu’une ouverture... c’est votre grande réouverture[1]. »

Les détaillants doivent considérer les magasins sous un angle nouveau. Ces derniers rempliront une fonction différente à mesure qu’évoluera la nouvelle normalité en commerce de détail. Ils ne seront plus seulement une destination où les gens se rendent pour acheter des produits. Que le client achète en ligne ou en magasin devrait être sans importance, car le parcours d’achat est désormais aléatoire et mixte; une grande partie de la recherche préliminaire se fait en ligne et la prise de décision préachat se fait en magasin. Les magasins sont le lieu où la magie opère. C’est là où les expériences personnelles créent des liens émotionnels et convainquent les clients d’acheter.

De nombreux détaillants ont déjà fait le saut en investissant dans des capacités de commerce électronique. C’est le moment idéal pour eux de repenser l’expérience en magasin en tant qu’espace de divertissement, de valorisation de la marque et de marketing, et comme point de vente dans la chaîne d’approvisionnement.

Dans le rapport de Deloitte sur les stratégies post-covid des détaillants, il y a quatre aspects clés à prendre en compte lors de la réouverture des magasins, et à l’avenir.

  • Les différences fondamentales du commerce de détail dans le contexte de la réouverture, notamment en ce qui a trait au modèle économique, à la demande en magasin, aux opérations, à la mobilisation des gens et à la technologie.

  • Les changements dans les valeurs et les comportements des clients et à quel point ils seront durables. Pour en savoir plus, lisez notre article sur l’effet durable de la pandémie sur la psychologie des consommateurs.

  • L’évolution du parcours du consommateur et le rôle vital des magasins.

  • L’importance d’exploiter les données et de continuer de « construire l’avion en plein vol ».

Le pouvoir des données et de l’empathie


« Les entreprises qui ont survécu en 2020 et qui sont en passe de prospérer en 2021 – et à l’avenir – sont celles qui ont pris des mesures pour rendre l’expérience agréable (et sûre) en magasin[2]. »


Comment les détaillants peuvent-ils prospérer dans un monde post-covid? Deux mots viennent à l’esprit : données et empathie.


Selon le département du Commerce des États-Unis, le commerce de détail en ligne a connu l’équivalent de dix ans de croissance en seulement trois mois, et selon Shopify, 79 % des 150 millions de nouveaux consommateurs en ligne prévoient de continuer de magasiner en ligne dans une certaine mesure[3].


Face à une concurrence féroce en ligne, c’est dans les magasins physiques que les détaillants peuvent réellement se différencier, en créant des liens personnels qui conduisent à la fidélité à la marque en ligne et hors ligne. Il s’agit toujours de connaître les désirs et les besoins, et de faire en sorte que les clients se sentent importants et valorisés. Le commerce électronique fournit des données localisées incroyablement précieuses, mais l’engagement personnel et en magasin constitue également une mine d’informations. C’est la puissante combinaison des deux qui donne aux détaillants une longueur d’avance.

  • Écouter : les données en arrière-plan peuvent donner une indication claire du « qui » et du « quoi », mais les véritables pépites d’or sont révélées par les interactions entre les employés et les clients.

  • Se réorienter : il faut créer des expériences exceptionnelles en magasin où les clients peuvent toucher, sentir les produits et découvrir la marque, à l’aide de présentations interactives, d’ateliers et d’événements pour des invités de marque.

  • S’adapter : il faut continuer à exploiter des renseignements en ligne et hors ligne pour offrir des expériences exceptionnelles partout où les clients font leurs achats.

Des magasins propres et sûrs avant tout

« Il est temps pour les détaillants de mettre de l’ordre dans leur magasin, au risque de perdre des clients[4]. »

Face à la pression et aux difficultés du commerce électronique, les détaillants ont dû intégrer leurs magasins physiques dans la chaîne d’approvisionnement de manière à traiter les commandes en ligne et les livrer à domicile. Cela a semé un véritable chaos. Le désordre, les rayons vides et les employés occupés à emballer des commandes sont autant de preuves que l’apparence des magasins et l’expérience d’achat en magasin ont été négligées par les détaillants.

Cela n’a pas plu aux clients; ils se sont empressés de partager des photos sur les réseaux sociaux pour dénigrer les magasins qu’ils fréquentaient auparavant. Les leaders d’opinion du secteur de la vente au détail n’ont pas hésité à critiquer les grandes marques pour leurs magasins dans un état « lamentable ».

Alors que les détaillants tentent de faire revenir les acheteurs dans les magasins, où les ventes ont tendance à être plus rentables, il est impératif qu’ils insufflent une nouvelle vie à leurs magasins. D’autant plus que la pandémie mondiale a radicalement modifié l’état d’esprit des consommateurs et que la propreté et la sécurité sont désormais des priorités. Les entreprises peuvent se redéfinir en offrant un sentiment de sécurité en magasin et en proposant un environnement et des expériences qui détermineront si les consommateurs ont envie ou non de faire affaire avec elles; c’est un sentiment qui s’étendra naturellement en ligne.


Des expériences pertinentes et mémorables

« Les détaillants en ligne ont maîtrisé l’aspect commodité. Les magasins se doivent donc d’être séduisants et expérientiels, même si l’on ne sait pas vraiment en quoi cela consiste[5]. »

Le concept de vente au détail expérientielle a donné un nouveau souffle aux magasins au cours des dernières années, en même temps que le commerce électronique a connu un véritable essor. Les détaillants les plus audacieux ont pu offrir des interactions mémorables et significatives d’une manière que les boutiques en ligne n’ont jamais pu faire.

Les consommateurs sont avides d’expériences; et les magasins offrent des occasions uniques d’essayer physiquement ou même virtuellement des produits avant de les acheter. Qu’elles soient bonnes ou mauvaises, ces expériences sont significatives, pratiques, mémorables et appréciées. Ces types d’expériences, comme tester des produits de beauté chez Sephora et obtenir des conseils personnalisés sur place, essayer des équipements sportifs sur des surfaces intérieures chez Decathlon, mettre un manteau d’hiver à l’épreuve dans la chambre froide de Canada Goose ou faire des tests de dégustation dans les épiceries, facilitent la prise de décision d’achat et rendent l’expérience bien plus gratifiante que le magasinage en ligne, où on espère que l’article reçu répondra à nos besoins.

Bien sûr, c’était avant la pandémie, quand on ne s’inquiétait pas de la contamination et de la propagation du virus, ou que d’autres personnes aient touché ou essayé un article. Même si les clients reviennent dans les magasins en quête d’expériences personnelles et interactives, les choses ne redeviendront probablement jamais ce qu’elles étaient.

Pourtant, les détaillants peuvent revigorer leurs magasins et leurs marques avec des activités nouvelles et créatives qui stimulent l’engagement et l’interaction, en tenant toujours compte des attentes en matière de salubrité et du désir d’expériences sans contact. Chaque aspect de l’expérience en magasin peut être ciblé et adapté à la clientèle du lieu en question, qu’il s’agisse des présentoirs, de la marchandise, des promotions en magasin, de la musique, de la signalisation, de l’éclairage ou même des odeurs. Les occasions ne manquent pas de faire – à nouveau – une bonne première impression.

L’omnicanal dépend des magasins

« De plus en plus, le commerçant est appelé à assurer la satisfaction et la fidélisation en fournissant au client une vision unique et unifiée sur tous les points de contact : en magasin, en ligne, par téléphone ou sur un appareil mobile[6]. »

Les détaillants d’aujourd’hui ne se contentent plus de vendre des produits. En effet, le service à la clientèle exige désormais un certain niveau de sophistication. La combinaison de la technologie et des interactions humaines permet d’offrir aux clients un accueil personnalisé en ligne et en magasin. À ce stade, ils peuvent obtenir des informations cohérentes et pertinentes sur les produits, connaître le niveau des stocks et la disponibilité en temps réel, et choisir parmi plusieurs options de traitement de commandes.

Les magasins modernes sont au cœur de ce parcours omnicanal et servent de points de contact physiques et personnels dans toute expérience de commerce électronique.

Les consommateurs qui préfèrent acheter en ligne sont rassurés de savoir qu’ils peuvent se présenter dans un magasin pour retourner un article ou en changer la taille ou la couleur. Les clients qui préfèrent parcourir et acheter des produits en personne ne devraient jamais quitter un magasin bredouilles en raison d’articles en rupture de stock; grâce aux « allées infinies », ils devraient pouvoir trouver les articles à l’emplacement le plus proche et avoir le choix de les faire expédier ou de les récupérer.

Les applications mobiles peuvent combiner l’historique des achats, les listes de souhaits et les préférences, et ainsi présenter des offres personnalisées lorsque les clients sont en magasin. Vous pouvez aussi leur permettre de scanner un code-barres et de voir les mêmes informations détaillées sur le produit qu’en ligne, y compris les avis, la disponibilité et l’emplacement en magasin des produits associés. La caisse mobile élimine la frustration des longues files d’attente lorsque le client est pressé.

Les solutions de commerce unifié d’aujourd’hui permettent aux détaillants de tenir ces promesses.

L’avenir : le magasin hybride post-pandémie

Alors que les détaillants qui ont survécu à la crise terminent le virage au commerce électronique et aux centres de traitement des commandes, les choses changent à nouveau. Alors que les consommateurs s’adaptent à la réouverture et au sentiment de normalité, deux choses sont claires pour les détaillants dans le paysage actuel : le commerce électronique et le magasinage sans contact sont là pour de bon, et le rôle du magasin a changé.

Beaucoup prennent de l’avance. Par exemple, Best Buy est en train de repenser son fonctionnement et la manière dont les produits sont présentés. Elle met à l’essai des magasins où elle consacre plus d’espace au traitement des commandes en ligne qu’à la présentation de téléviseurs à écran plat et de téléphones. 

Walmart est un autre détaillant qui apporte des changements significatifs à ses magasins. Pendant la pandémie, alors qu’elle avait porté son attention sur le traitement des commandes en ligne, Walmart avait reçu des critiques pour avoir laissé ses rayons vides. Le plan de Walmart consiste désormais à investir massivement dans la conversion de ses principaux magasins en centres de traitement de haute technologie pour répondre à cette nouvelle demande, et dans l’automatisation pour accélérer la préparation des commandes.

Pour aller encore plus loin, c’est la conception et le parcours du magasin qui doivent changer. Les consommateurs ont désormais l’habitude de trouver facilement des informations sur les produits et de comparer les prix et les options de livraison en ligne. Ils toléreront beaucoup moins de chercher dans des rayons en désordre ou de devoir demander de l’aide, sans parler des longues files d’attente aux caisses ou des caisses libre-service difficiles à utiliser.

Alors que nous passons tous à une nouvelle normalité, les détaillants ont une occasion formidable de gagner des cœurs et d’augmenter les ventes avec la bonne vision, la bonne technologie et la connaissance des désirs et des besoins de leurs clients.

Dans ce nouveau contexte de vente au détail omnicanal, il est évident que les magasins constituent un avantage concurrentiel.



[1] https://www.digitalcommerce360.com/article/us-ecommerce-sales/ 

[2] https://www2.deloitte.com/us/en/pages/consumer-business/articles/post-covid-retail-store-strategies.html

[3] https://www.forbes.com/sites/syamameagher/2021/04/06/how-will-businesses-thrive-in-a-post-covid-world/?sh=51e73b6443df

[4] https://www.forbes.com/sites/syamameagher/2021/04/06/how-will-businesses-thrive-in-a-post-covid-world/?sh=51e73b6443df

[5] https://www.cnbc.com/2021/04/13/as-americans-return-to-shop-in-stores-some-retailers-are-still-a-mess.html

[6] https://www.retaildive.com/trendline/evolution-of-stores/54/ 

[7] https://www.thinkmax.com/en/insights/overcoming-retail-challenges-with-a-unified-commerce-solution/